Employer Branding: Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Ihren Fans

Employer Branding ist in aller Munde oder eben auch nicht. Manchmal heißt es Personalmarketing. Mal steht es für sich allein, mal als Unterbegriff von Talent Management. Die Aufhängung im Unternehmen ist so vielfältig wie der Begriff – Personalbereich, Public Relations oder auch Marketing. Seltener ist es Chefsache – dies sollte es aber viel öfter sein. Für den einen sind es „schicke“ Bilder in der Stellenanzeige, für den anderen ein Allheilmittel gegen Fachkräftemangel und Demografiewandel.

Von Ina Claßen

Der Wissensgesellschaft geht der Rohstoff aus. Klaus Schwab, Gründer des Wirtschaftsforums in Davos hat vor drei Jahren in seiner Eröffnungsansprache bereits gesagt: „The success of any national and business model for competitiveness in the future will be less based on capital and much more based on talent. I define this transition as moving from capitalism to talentism.“ (QUELLE: opening remarks of Klaus Schwab, Founder and Executive chairman of the World Economic Forum in Davos 2012). Das heißt: Die Ressource Mensch wird immer wertvoller, weil heute nicht Organisationen und Prozesse, sondern Innovationen über Wettbewerbsfähigkeit und Erfolge entscheiden. Und für Innovationen und kreative Ideen braucht man qualifizierte Mitarbeiter. Und knapper – der „War for talents“ wächst mit rasanter Geschwindigkeit.

Geduld, Geduld: Markenfindung braucht Zeit

Motivierte und engagierte Mitarbeiter sind der Schlüssel zu zufriedenen und loyalen Kunden. Eine Spitzenposition im Markt setzt Spitzen-Mitarbeiter und damit eine Spitzenposition im Arbeitsmarktwettbewerb voraus. Kundenbeziehungen funktionieren nicht ohne Mitarbeiter. Je stärker der Kontakt des Kunden mit dem Mitarbeiter, desto höher der Einfluss.

Attraktiv zu sein für aktuelle und potentielle Beschäftigte ist für viele Unternehmen noch Präventivmaßnahme. Und in ein Thema zu investieren als „vorausschauende Problemvermeidung“ fällt in Zeiten von Budgetknappheit, dem Streben nach einem schnellen „Return on Investment“ (ROI) eher schwer. Die Human Resources Abteilungen kämpfen hier tagtäglich um KPIs und Argumente, das JETZT mit der Arbeitgebermarkenbildung begonnen bzw. sie nicht runtergefahren werden sollte, auch wenn derzeit nicht hunderte von Einstellungen geplant sind. Marke zu werden braucht Zeit.

So machen Sie Ihr Unternehmen zukunftsfähig

Machen wir die Probe. Ist eine der im Folgenden aufgeführten Herausforderungen heute schon relevant für Ihr Unternehmen oder kündigt sich an relevant zu werden? Wenn Sie sicher „Nein“ sagen können, weder jetzt noch in Zukunft, dann legen Sie diesen Beitrag und Folge zwei beiseite. Sie können Ihre Zeit besser nutzen als weiter zu lesen.

Falls doch kann das Weiterlesen für Sie relevant sein und Ihnen einen Mehrwert für Ihr Unternehmen bringen.

• Sie wollen weiter wachsen und brauchen deshalb zusätzliches qualifiziertes Personal
• Es besteht Nachbesetzungsbedarf aufgrund der Altersstruktur im Unternehmen
• Sie haben die Gefahr der Abwanderung von Leistungsträgern erkannt
• Sie wollen das Engagement der Führungskräfte und Mitarbeiter steigern (Senkung der Fehlzeiten, höhere Produktivität, Qualität der Arbeitsergebnisse, Verantwortungsübernahme)
• Ihnen ist es wichtig, die Führungskräfte und Mitarbeiter auf die strategischen Ziele auszurichten
• Sie planen Veränderungsprozesse im Unternehmen umzusetzen
• Innovationsfähigkeit ist einer ihrer größten Wachstumstreiber
• Sie wollen neuen Kundenkreise schaffen und loyale Kundenkreise ausbauen
Bei all diesen Herausforderungen kann Employer Branding unterstützen.

Employer Branding – was ist das überhaupt?

In Employer Branding steckt das Wort „BRAND“ = Marke. Das heißt: Die Basis der Positionierung, die man mit Employer Branding erreichen will, ist die Marke – die Unternehmensmarke. Das sollte die Marke sein, die die Menschen im Unternehmen sind und sein wollen, die Sie leben wollen. Die Marke, die das Unternehmen ausmacht, vom Wettbewerb differenziert und im Markt positioniert. Die Marke, die die Kunden, die potentiellen und aktuellen Mitarbeiter an allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen spüren sollen. Und nicht etwas Zugekauftes, was sich gut anhört, was gut aussieht, was man haben muss in Form von Leitsätzen, Corporate Design.

Die Markenwerkstatt

Und hier fängt es an. Ich nenne es Markenwerkstatt. Die Marketingleute kennen es: Das Markenei – mit Eigelb und Eiweiß drum herum. Das Eigelb steht für den Markenkern das Einzigartige, das Unverwechselbare, der Kernnutzen. Im Eiweiß sind die Markenwerte. Diese machen den Markenkern glaubwürdig und erlebbar. Und das gilt für alle Unternehmen, ob klein ob groß, ob B2C oder B2B. Employer Branding muss zuallererst nach innen gerichtet sein – kennen Sie den Spruch: „Wahre Schönheit kommt von innen“?

Wie fühlen Sie sich, wenn Sie ein Unternehmen betreten, in dessen Eingangsbereich, an den Wänden, Bilder mit entsprechenden Botschaften über die Kultur, die Werte stehen. Was erwarten Sie dann von dem Verhalten der Mitarbeiter? Es sollte passen und man sollte merken, es macht den Mitarbeitern Spaß, die sind genauso, wie es da an der Wand steht. Allzu oft sieht die Realität aber anders aus. Sie betreten den Aufzug, Sie betreiben Small Talk, so von wegen: „Tolle Firma, hier scheint ja ein super Klima zu herrschen, Ihre Werte, die man überall liest, finde ich beeindruckend.“ Und dann die ernüchternde Antwort: „Ach, das sind doch alles Worthülsen, nichts davon wird wirklich gelebt. Das hat das Management sich irgendwann mal ausgedacht und dann announced. Aber gerade die halten sich überhaupt nicht dran. Und ich weiß auch ehrlich gesagt gar nicht, was das denn nun wirklich bedeutet und wie ich das umsetzen soll.“ Diagnose: Nicht wissen, nicht können und deshalb nicht wollen.

Marken müssen gelebt werden

Wie motiviert ist ein solcher Mitarbeiter? Geht er die Extrameile? Übernimmt er Verantwortung? Wir produktiv ist er? Die Gallup Studie sagt dazu, dass ein Mitarbeiter, der an sein Unternehmen in hohem Maße gebunden ist, 68 Prozent mehr Ertrag erwirtschaftet als ein durchschnittlich motivierter und 45 Prozent mehr Innovationskraft besitzt. (Quelle: Gallup Studie 2010/2011 u. 2012).

Vertrauen in die Marke entsteht durch Vertrauen zu den Mitarbeitern. Mitarbeiter als Markenbotschafter sind ein zuverlässiger Garant für zufriedene und loyale Kunden. Negative Erfahrungen mit den Mitarbeitern haben einen größeren Einfluss auf das Image einer Marke als teure Werbekampagnen. Wenn der Bewerber durch den Firmenvertreter am Messestand und den Recruiter und Fachbereichsleiter im Recrutierungsprozess, der Mitarbeiter tagtäglich durch das Führungserlebnis, die interne Kommunikation, die Organisation und Prozesse konsistent Marke erlebt, wenn die Erwartungen erfüllt, vielleicht sogar übertroffen werden und der Vertrauensvorschuss eingelöst wird – dann machen Sie aktuelle und potenzielle Mitarbeiter zu FANS Ihres Unternehmens. (Bild: Fotolia)