CSR: Tue Gutes und rede darüber

Jeder will mitmachen, aber kaum einer weiß, wie es geht: Corporate Social Responsibility. Soziales Engagement kann strategisch genutzt werden, um das eigene Image zu verbessern – wenn man es richtig angeht.

Immer mehr Unternehmen engagieren sich im sozialen Bereich, gründen Stiftungen für kranke Kinder oder lassen ihre Mitarbeiter Gartenbeete im örtlichen Altersheim neu bepflanzen. Kommerz und Moral scheinen keine Widersprüche mehr zu sein.

Corporate Social Responsibility gewinnt an Bedeutung

Denn gemeinwohlorientierte Unternehmensziele, auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet, bekommen für Arbeitgeber eine wachsende Bedeutung. Inzwischen gehören in immer mehr Unternehmen Fragen zur Nachhaltigkeit und zur gesellschaftlichen Verantwortung genauso zu den zentralen Themen wie die Einkaufspreise oder die Vertriebsstrategie. Soziales Engagement schafft Sympathien und verbessert das Ansehen des Unternehmens, in der Öffentlichkeit ebenso wie bei potentiellen Kunden und Geschäftspartnern.

Die eigenen Mitarbeiter überzeugen

Doch damit CSR tatsächlich zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur wird, müssen die Mitarbeiter einbezogen werden. Denn ihnen kommt eine zentrale Bedeutung zu. “Sie sind die Zeugen dieser Verantwortung, die das Unternehmen übernimmt”, sagt Norbert Taubken, Business Director bei der Agentur Scholz & Friends Reputation.

Nur wenn es einem Unternehmen gelinge, die Belegschaft von der Relevanz des Themas zu überzeugen, könne CSR funktionieren. “Und die eigenen Mitarbeiter haben die höchsten Ansprüche, da sie häufig das Handeln von Unternehmen und Führungskräften besonders kritisch verfolgen.”

Gerade wenn ein Unternehmen das Thema CSR neu angeht, kann es einige Fehler machen, was das Einbeziehen der Mitarbeiter betrifft. “Man sollte nicht einfach ohne Strategie loslegen”, warnt Stephan Koch, Leiter Beratung & Training beim Netzwerk UPJ, das Unternehmen und gemeinnützige Mittlerorganisationen zusammenbringt.

CSR-Strategie entwickeln

Erst wenn ein Unternehmen eine CSR-Strategie erarbeitet habe, könne es die Gründe für das Projekt, das Was, Warum und Wie schlüssig intern kommunizieren. “Wichtig ist auch, dass man sich Themen aus dem weiten Feld der CSR aussucht, die zur Branche und zum eigenen Unternehmen passen”, so Koch weiter. “Denn CSR-Aktivitäten müssen Berührungspunkte zum Geschäft haben, dort eine Wirkung hinterlassen. Sonst hat man ein Glaubwürdigkeitsproblem, wenn man die Ziele vermitteln will.”

Soziale Aktivitäten mittelfristig planen

Ein Unternehmen, das sich als besonders innovativ betrachtet, kann zum Beispiel die Mitarbeiter dazu anspornen, neue Ansätze oder Technologien für die mobile Gesellschaft von morgen oder für einen geringeren Ressourcenverbrauch zu entwickeln. Rechnet ein Unternehmen mit einem Fachkräftemangel, kann es entsprechende Förderprojekte etwa im Bereich Schulen unterstützen. Eine Strategie entwickeln bedeutet, dass ein Unternehmen CSR-Aktivitäten auch mittelfristig plant, zum Beispiel für einen Zeithorizont von drei Jahren.

Budget bereitstellen

“Handeln heißt aber zwangsläufig auch Budget”, stellt Norbert Taubken klar. Entweder, indem ein neuer Budgettopf bereitgestellt werde oder indem bestehende Budgets zum Teil umgewidmet würden. Fehlt es am Budget, wirken groß angekündigte Aktivitäten auf die Mitarbeiter schnell unglaubwürdig.

CSR-Koordinatoren bestimmen

Des Weiteren müssen im Unternehmen klare Zuständigkeiten existieren, es muss “ein Gesicht für das Thema” geben, wie Taubken es formuliert. Ob der CSR-Verantwortliche eine separate Stabsstelle bekommt oder organisatorisch einer anderen Abteilung zugeordnet wird, ob die koordinierende Einheit auch ein Gros der Umsetzungen trägt oder viel dezentral geregelt wird – das alles kommt auf den Einzelfall an.

Geschäftsführung einbinden

“Wichtig ist, dass die entsprechenden Prozesse definiert sind und das Thema auf der Ebene der Unternehmensleitung verankert wird”, so Taubken. Denn dem Vorstand oder der Geschäftsführung kommt auch bei der CSR eine Vorbildfunktion zu, gerade im Hinblick auf die Mitarbeiter. “Wer die Unternehmensleitung nicht mit im Boot hat, sollte einen größeren Auftritt lieber gleich lassen”, empfiehlt Taubken.

Regelmäßige Aktionen und Projekte initiieren

Stephan Koch betont, wie wichtig es ist, CSR als regelmäßige Aktivität zu verstehen, “und ohne werbliche Übertreibung” erfolgen sollte. “Gerade bei der Frage nach der Verantwortung eines Unternehmens muss die Tonalität stimmen.”

Mitarbeiter überzeugen

Noch wichtiger sei es, dass CSR für die Mitarbeiter anschaulich und erlebbar werde. “Man sollte das Thema inszenieren, damit es fassbar wird, etwa im Rahmen von Mitarbeiterveranstaltungen.” Und Stephan Koch ergänzt: “Um sich dauerhaft mit dem Thema identifizieren zu können, müssen die Mitarbeiter auch in die Weiterentwicklung der CSR eingebunden sein.”

Mit sozialer Arbeit einsteigen

Zum Einstieg ins Thema eignet sich in Kochs Augen Volunteering sehr gut, also das freiwillige Engagement für gemeinnützige Zwecke. “Wir betreuen zum Beispiel für einen Mobilfunkkonzern ein sogenanntes Volunteering Office, das an Abteilungen und Teams des Konzerns passende Aktivitäten für gemeinnützige Teameinsätze vermittelt.”

Statt in Outdoortrainings Raften oder Bergsteigen zu gehen, hilft die Gruppe dann zum Beispiel einen Tag lang in einer Schule oder einer sozialen Einrichtung aus. “Auch Nachwuchsführungskräfte können so auf ganz neuen Wegen an soziale Kompetenzen herangeführt werden”, sagt Koch. “Das steigert auch deren Achtsamkeit gegenüber schwierigen Themen im Unternehmen, etwa bei Sucht am Arbeitsplatz.” Es erwächst also ein direkter Nutzen für die Personalentwicklung.

CSR in Mitarbeitergespräche integrieren

Norbert Taubken geht sogar so weit und empfiehlt, CSR zum festen Teil von Mitarbeitergesprächen und den Incentive-Regelungen für Führungskräfte zu machen: “So macht ein Unternehmen die betriebswirtschaftliche Relevanz des Themas deutlich.” Reiner Altruismus als strategisches Leitmotiv für CSR-Aktivitäten, sagt auch Stephan Koch, sei eh ein Fehler: “Dann verschwindet das Thema in der nächsten Krise sang- und klanglos, um die Kosten zu senken.”

(Michael Vogel, September 2011 / Bild: Runzelkorn)