Kompendium: Online-Stellanzeigen

Online-Stellenanzeigen spielen im Wettbewerb um die besten Köpfe eine Schlüsselrolle. Entsprechend gut sollten sie strukturiert und getextet sein, doch hier offenbaren sich oft Qualitätsmängel. Tipps und Muster-Jobanzeigen helfen weiter.

Unser Kompendium “Online-Stellenanzeigen” liefert Ihnen einen Überblick über folgende Themen:

Textaufbau von Online-Stellenanzeigen

Was bedeutet Qualität bei Anzeigentexten? Online-Stellenanzeigen sind Werbemittel. Unternehmen nutzen sie, um Bewerbern ihre offenen Stellen vorzustellen. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Bewerber abzuschrecken, sondern die passenden Kandidaten für das Unternehmen zu gewinnen. Im Idealfall präsentiert sich die Firma damit zugleich als Arbeitgeber der Wahl für qualifizierte und motivierte Mitarbeiter.

Bewerber emotional ansprechen

Daher müssen die Autoren des Anzeigentexts das Jobangebot möglichst gut verkaufen. Es geht dabei neben einer sauberen Argumentation auch darum, potenzielle Kandidaten emotional zu erreichen. Denn wie in der Produktwerbung läuft die Kaufentscheidung bei Stellenanzeigen über den Bauch. In den Texten ist also emotionales Jobmarketing gefragt, das an die Wünsche und Lebenswelt der Bewerber anknüpft. Es kommt hierbei in erster Linie auf die Perspektive der Bewerber an.

Fragen der Jobsucher geben die Gliederung vor

Autoren einer Online-Stellenanzeige müssen Bewerbern eine Fülle von Fragen beantworten. Eine gute Jobanzeige sollte diese Fragen klar erkennbar und mit Zwischenüberschriften gegliedert beantworten:

Wer sucht nach mir?
Was soll ich dort machen?
Bin ich der Richtige für diesen Job?
Was habe ich davon?

Tipps für verständliches Schreiben

Wie andere Werbetexte auch enthalten Online-Stellenanzeigen zahlreiche Fallgruben für handwerkliche Formulierungsfehler. Solche redaktionellen Schwächen können den Erfolg auch gut durchdachter Anzeigentexe zunichte machen. Aus qualifizierten Interessenten werden kaum viel versprechende Kandidaten, wenn diese einen schlecht formulierten Text erst mühsam interpretieren müssen.

Im Hinblick auf sprachliche Prägnanz stellen Online-Anzeigen noch größere Herausforderungen an die Autoren als ihre gedruckten Pendants. Denn die erste Lektüre von Webseiten geht in der Regel mit weniger Aufmerksamkeit vonstatten als die gedruckter Medien. Daher ist eine besonders flüssige, kompakte und leicht verständliche Sprache notwendig:

Wortblähungen vermeiden: Die Wortwahl sollte möglichst einfach sein. Verzichten Sie nach Möglichkeit auf zusammengesetzte Wörter wie “Werkzeugfehleranfälligkeit”, besser ist da: “Anfälligkeit der Werkzeuge für Fehler”. Aufgeblähte Worthülsen sollten Sie auf das notwendige Silbenmaß zurückstutzen: “Räume” statt “Räumlichkeiten”, “Aufgaben” statt “Aufgabenstellungen”, “Gründe” statt “Motivationsstrukturen”.
In deutscher Sprache schreiben: Anglizismen sollten Sie nur verwenden, wenn Sie dem üblichen Sprachgebrauch entsprechen und kein gebräuchliches deutsches Gegenstück haben. Auf jeden Fall sollten Sie etwa diesen Satz vermeiden: “Sie supporten Sales mit Ihrem Input.”
Floskeln und Füllwörter ersatzlos streichen: Äußerst beliebt in Stellenanzeigen sind Floskeln und Füllwörter wie “Bereich” oder “im Rahmen von”. Sie blähen den Text unnötig auf und verleihen Online-Anzeigen somit eine unangenehme bürokratische Note. Wer “im Bereich Vertrieb” arbeitet, ist in den meisten Fällen schlicht “im Vertrieb” tätig. Erfahrungen lassen sich ebenso gut “während eines Praktikums” gewinnen als “im Rahmen eines Praktikums”.
Substantivierungen aufbrechen: Substantive machen einen Text sperrig und schaffen Distanz zur Tätigkeit, wo Nähe nötig wäre. Dazu ein Beispiel: “Ihnen obliegt die konzeptionelle Weiterentwicklung unseres Qualitätssicherungssystems.” Besser heißt es: “Sie entwickeln unser Qualitätssicherungssystem konzeptionell weiter.”
Einfache und kurze Sätze schreiben: Verwenden Sie einen einfachen Satzbau mit kurzen Sätzen. Für Online-Texte gilt: Punkt schlägt Komma. Sie sollten mit maximal 20 Wörtern pro Satz auskommen. Satzungetüme können Sie aufknacken, indem Sie Einzelaussagen in einen eigenen Satz verpacken. …nach oben…

Unternehmensdarstellung

Unternehmen neigen in Stellenanzeigen dazu, sich selbst zu sehr in den Vordergrund zu stellen: Sie versuchen in der Unternehmensdarstellung möglichst viele Daten und Zahlen unterzubringen. Häufig wird ein entsprechender Abschnitt einfach aus dem Geschäftsbericht oder von der Startseite der Firmenhomepage kopiert. Die Folge: Die Selbstpräsentation ist für Anlass und Zielgruppe zu lang.

Die Unternehmenspräsentation sollte als Faustregel höchstens ein Viertel des Anzeigentexts ausmachen und sich auf solche Aspekte beschränken, die das Unternehmen als Arbeitgeber betreffen. Dazu gehören zum Beispiel die Hauptprodukte, die Branche, Visionen, Unternehmens- und Führungsgrundsätze, Kennzeichen der Arbeitswelt und des Standortes. Grundsätzlich muss schon die Unternehmensdarstellung die Bewerberfrage beantworten: Kann ich mir vorstellen, dort zu arbeiten? …nach oben…

Jobtitel und Aufgabenbeschreibung

Der Jobtitel ist für den Erfolg von Online-Stellenangeboten besonders wichtig: Auch er entscheidet darüber, ob die Anzeige in einer Jobbörse überhaupt gefunden oder in der Auswahlliste angeklickt wird. Der Jobtitel muss daher so exakt wie möglich das gewünschte Profil der Bewerber sowie die Aufgabe erkennen lassen.

Die Bezeichnung “Controller” etwa ist in dieser Hinsicht wenig zielführend: Derart gekennzeichnete Anzeigen gehen in den Auswahllisten der Jobbörsen in einer Fülle gleich lautender Angebote unter. Besser ist da zum Beispiel “Controller (m/w) im Hightech-Umfeld”.

Aufgabenbeschreibung

Bewerber müssen sich vorstellen können, dass sie das in der Anzeige beschriebene Jobangebot in ihren Arbeitsplatz verwandeln möchten. Deshalb sollten die Autoren Bewerber möglichst nah an ihren künftigen Arbeitsplatz heranführen. Sie sollten potenzielle Mitarbeiter in der Aufgabenbeschreibung als handelnde Subjekte erscheinen lassen. So bauen sie Distanz ab.

Statt “Beratung von Kunden bei der erfolgreichen Organisation, Planung und Durchführung von Projekten” sollten Sie also besser schreiben: “Sie beraten ihre Kunden kompetent und führen Sie bei der Organisation … zum Erfolg”. In sehr vielen Aufgabenbeschreibungen finden sich stattdessen lieblose Aufzählungen von Substantivierungen mit bisweilen bis zu 20 Einzelpunkten. Sie lassen meist eine Fülle von Tätigkeiten, aber keine attraktive Aufgabe erkennen.

Die Aufgabenbeschreibung sollte Kerntätigkeiten in den Vordergrund rücken, aber auch Nebenaufgaben, Verantwortlichkeiten und den Zusammenhang mit anderen Aufgaben im Unternehmen thematisieren. Wichtig sind zudem mögliche Entwicklungsperspektiven. Besonders hoch qualifizierte Akademiker möchten mit ihren Aufgaben wachsen: Deuten Sie an, wie das aussehen könnte. …nach oben…

Das Anforderungsprofil

Britische oder nordamerikanische Bewerber berichten immer wieder von einem Kulturschock, wenn sie deutschsprachige Stellenanzeigen lesen: In ihren Heimatländern sind sie es gewohnt, dass Arbeitgeber sie umschmeicheln und ihnen die Jobs möglichst gut verkaufen. Hierzulande schwingen Unternehmen die Anforderungspeitsche. Klar: Filtern muss sein, aber “Schöner Filtern” sollte die Devise lauten.

Gerade in den derzeitigen bewerberorientierten Märkten kommen intelligente Autoren von Online-Stellenanzeigen ohne verbale Drohgebärden aus. Statt des martialischen “Hervorragende Englischkenntnisse sind unbedingte Voraussetzung” reicht auch ein nicht weniger bestimmtes “Sie kommunizieren mühelos in englischer Sprache”.

Wie in der Aufgabenbeschreibung sollte auch beim Anforderungsprofil ein systematisches Profil erkennbar sein. Eine ungegliederte Wunschliste von Eigenschaften reicht nicht. Besonders bei den Soft Skills gilt es, die stereotype Beliebigkeit in Gestalt des gewohnten Dreiklangs aus “Teamfähigkeit, Kommunikationsgeschick und Flexibilität” zu vermeiden.

Dazu hilft ein Blick auf die Praxis in Vorstellungsgesprächen: Kaum ein Personalprofi würde eine Bewerberin plump fragen: “Sind Sie kommunikationsfähig?” Stattdessen drängen Experten im Gespräch auf eine Situationsbeschreibung: “Wann haben Sie sich in ihrem derzeitigen Job als besonders kommunikationsfähig erlebt?” Ähnlich situativ können Sie auch Anforderungsprofile in Stellenanzeigen formulieren: “Ihre kommunikativen Fähigkeiten verstehen Sie im Projektalltag geschickt einzusetzen.” …nach oben…

Wir-Bieten-Abschnitt

Der gesamte Anzeigentext sollte das Produkt “Arbeitsplatz” möglichst überzeugend verkaufen. Im Abspann können Arbeitgeber zusätzlich deutlich machen, warum Bewerber sich ausgerechnet auf diesen Job bewerben sollten. Das fehlt in sehr vielen Anzeigen und wichtiges Werbepotenzial wird verschenkt.

Einige Unternehmen lassen den Anzeigentext mit einem Textabschnitt ausklingen, den sie zum Beispiel mit “Wir bieten”, “Unser Angebot” oder lapidar mit “Übrigens” betiteln. Danach folgt eine Liste der Vorzüge von Job und Unternehmen, zum Beispiel “Eigenverantwortliches Arbeiten”, “Projektarbeit bei renommierten Kunden” oder “Zielgerichtete Trainings”.

Andere Unternehmen bevorzugen einen besseren Abspann, der einem Schlussplädoyer ähnelt: “Bei uns erwartet Sie ein abwechslungsreiches Aufgabengebiet mit Zukunft. Lebenslanges Lernen und Bereitschaft zur Veränderung garantieren unseren Geschäftserfolg. Daher gestalten wir die Arbeitswelt bei uns so, dass sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zuhause fühlen und ihr Bestes geben können.” Das Verfassen eines solchen Texts ist nur dann eine vergleichsweise leichte Übung, wenn eine einzigartige Arbeitgeber-Positionierung schon ausformuliert vorliegt. …nach oben…

Checkliste für erfolgreiche Online-Stellenanzeigen

1. Verständlich schreiben
Ist die Sprache verständlich? Ein Übermaß an Substantivierungen, Passivkonstruktionen sowie Bandwurmsätze weisen auf das Gegenteil hin. Ebenso sollten Arbeitgeber im externen Rekrutierung auf unternehmensinterne Begriffe verzichten.

2. Freundlich und dialogorientiert formulieren
Baut die Sprache Brücken zur Zielgruppe und lädt sie zum Weiterlesen ein? Besonders Drohgebärden (“unbedingt erforderlich”, “unbedingte Voraussetzung”) und bürokratische Floskeln (“Ihre Einarbeitung erfolgt im Bereich Vertrieb”, “im Rahmen von Praktika”) sind zu vermeiden.

3. Auf das AGG achten
Bietet die Anzeige Hinweise auf eine Diskriminierung vor dem Hintergrund des Allgemeinen Gleichstellungsgesetzes (AGG)? Beispiele: “Für ein junges, dynamisches Team” (Kriterium: Alter), oder “mobile, dynamische Vertriebsexperten/-innen” (Kriterium: Behinderung) sowie ausschließlich maskuline oder feminine Bezeichnungen: “Sekretärin gesucht”, “Leiter Controlling” (Kriterium: Geschlecht). “Deutsch als Muttersprache” (Ethnische Herkunft).

4. Unternehmensdarstellung dem Zweck anpassen
Beschränkt sich die Unternehmensdarstellung auf Aspekte, die für das Unternehmen als Arbeitgeber relevant sind? Macht sie nicht mehr als ein Viertel des gesamten Anzeigentexts aus?

5. Jobtitel präzise formulieren
Der Jobtitel stellt das wichtigste Auswahlkriterium für Online-Anzeigen dar. Es ist das erste Textfragment, das Bewerber zu Gesicht bekommen. Nach dessen Lektüre entscheiden sich Bewerber zum Weiterklicken, das heißt Weiterlesen. Können Bewerber schon im Jobtitel ihre künftige Aufgabe und die dafür notwendige Qualifikation erkennen?

6. Aufgabenbeschreibung transparent gestalten
Ist die Aufgabe plastisch beschrieben, aber nicht mit zu großer Detailverliebtheit? Eine Aneinanderreihung unverbundener Einzeltätigkeiten ergibt noch keine attraktive Aufgabe.

7. Anforderungsprofil spezifisch gestalten
Können Bewerber anhand des Anforderungsprofils erkennen, ob ihre Qualifikationen zum ausgeschriebenen Job passen? Geben die Soft Skills ein Profil wieder, das einer real existierenden Person entsprechen könnte? Haben sie tatsächlich etwas mit der ausgeschriebenen Position zu tun oder handelt es sich um die handelsübliche Wunschliste aus “Team-, Kommunikations- und Konfliktfähigkeit”?

8. Kandidaten ein Angebot machen
Unterbreitet das Unternehmen qualifizierten Bewerbern ein attraktives Angebot – oder stellt es nur Forderungen? Diese Inhalte können in einem eigenen Abschnitt der Stellenanzeige systematisch vermittelt werden. Entsprechende Überschriften: “Wir bieten”, “Ihre Perspektive”, “Unser Angebot”. Der Arbeitgeber kann sie aber auch in andere Textabschnitte integrieren – zum Beispiel in die Aufgabenbeschreibung

9. Job-USP kommunizieren
Wird das Alleinstellungsmerkmal der angebotenen Position deutlich? Können Bewerber nach der Lektüre in einem Satz sagen, warum sie gerade diesen Job haben möchten? …nach oben…

(Stefan Wolf / Bild: Digital Vision)

Stefan Wolf,
Geschäftsführer von TMP Communication & Services