Employer Branding: Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Ihren Fans (Teil zwei)

An Employer Branding führt zukünftig kein Weg vorbei. Im steigenden „War for Talents“ ist ein ganzheitliches professionelles Markenmanagement erfolgskritisch für das Finden und Binden der passenden Talente.

Von Ina Claßen

Lesen Sie zu diesem Thema auch Teil eins “Machen Sie Mitarbeiter zu Ihren Fans”!

Im Wettbewerb um die besten passenden Talente positioniert sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber mit der einzigartigen Markenidentität und den Markenwerten, mit dem, was das Unternehmen unverwechselbar macht. Das Unternehmen schafft emotional gebundene Mitarbeiter, die sich als Teil der (Unternehmens)Marke fühlen und zu authentischen und begeisterten Markenbotschaftern werden. Diese leben ihr Unternehmen voller Elan.

Ganzheitliches Markenmanagement

Dieses ganzheitliche Markenmanagement steigert die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft. Es schafft loyale Kunden und damit unternehmerischen Erfolg.

Wie funktioniert ganzheitliches Markenmanagement? Wie machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens, die begeistert sind von den Werten, für die Ihre Organisation, Ihre Marke steht, die diese Werte teilen und mit Leben füllen?

Schritt 1 –  Die Markenwerkstatt
Die Zutaten für die Markenwerkstatt sind die Vision und Strategie des Unternehmens: das Image als auch das Selbstbild des Unternehmens, d.h. die angestrebte Wahrnehmung und gewünschte Marketingassoziation.  Auf dieser Basis werden der Markenkern und die Markenwerte mit den Menschen im Unternehmen erarbeitet. Nicht nur top down, sondern – ganz wichtig – bottom up. Damit die Werte von den Mitarbeitern auch angenommen werden (wollen).  Hochglanzbroschüren, ausgefeilte Präsentationen, die die Werte  nur verkünden, in deren Findung die Mitarbeiter aber nicht einbezogen worden sind, werden nicht wirklich im Unternehmen gelebt und erlebbar werden. Sie bleiben Worthülsen.

Schritt 2 – Werteübersetzung
Die Markenwerte werden in konkrete Kompetenzen, Verhaltensweisen und Fähigkeiten übersetzt. Was heißt denn vertriebsstark? Wie soll der Kunde dies tagtäglich spüren? Oder engagiert oder „Nähe zum Kunden“ etc.? Wie äußert sich dies? Grundvoraussetzung für markenkonformes Verhalten, Grundlage dafür, dass die Mitarbeiter wissen, wie sie Marke leben und erlebbar machen können, für ihre Kollegen,  Bewerber und Kunden. Dies ist der Anspruch des Unternehmens an das optimale markenkonforme Verhalten. Und Grundlage dafür, markenkonformes Verhalten zu schulen, damit die Mitarbeiter auch die Fähigkeiten haben, Marke zu leben und sich der Rolle als Markenbotschafter überhaupt bewusst werden.

Schritt 3 –  Leistungsversprechen des Arbeitgebers
Weiterer wichtiger Aspekt für die Arbeitgeber-Marke sind die Arbeitgeberleistungen – also das Versprechen, das was der Mitarbeiter vom Arbeitgeber verlangen kann. Diese werden zusammen mit der Human Resources Abteilung Schritt 3 erarbeitet. Erst wenn dieses nach außen und innen im Rahmen der Arbeitgebermarke kommunizierte Versprechen in Bezug auf Arbeitsbedingungen, Vergütung, Führung etc. eingelöst wird, wird der Mitarbeiter im Gegenzug begeistert als Markenbotschafter gegenüber der Gesamtheit der Zielgruppen auftreten.

Diese gemeinsam bilden die ganzheitliche individuelle Arbeitgebermarke – das was das Unternehmen unverwechselbar macht. Und jetzt ist die Grundlage erarbeitet – jetzt muss das Ganze reifen, leben, kommuniziert werden.Voraussetzung: Die Markenidentität muss erst nach innen vermittelt werden, bevor sie erfolgreich nach außen getragen werden kann. Mitarbeiter müssen ebenso von der Marke überzeugt werden wie Kunden. Die Markenwerte müssen von den Mitarbeitern angenommen werden.

Marke und Mitarbeiter miteinander managen

Wie bereits gesagt – wahre Schönheit kommt von innen – man muss die Marke leben. Sie sollte strukturiert in den gesamten Mitarbeiterlebenszyklus implementiert sein – vom Recruiting bis zur Personalentwicklung spiegeln sich die Werte wider.

Einzelne Instrumente im Überblick:

Personalmarketing	Mit allen Instrumenten ein unverwechselbares Vorstellungsbild über das Unternehmen, die Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Kontaktpflege zu passenden Talenten (längerfristig, strategisch, nicht rein vakanzenorientiert).
Rekrutierung	Passung zur Markenidentität ist Grundvoraussetzung für Neueinstellungen. Im Recruitingprozess muss sich das Markenverständnis wiederspiegeln, es muss wie ein roter Faden durch den Bewerbungsprozess laufen.
Personalintegration	Schaffen der Vorrausetzungen zur Erlangung einer emotionalen Verbundenheit der Mitarbeiter mit der (Unternehmens-)Marke – sogenanntes Markencommitment.
Personalentwicklung / Talentmanagement	Entwicklung der Kompetenzen der Mitarbeiter im Hinblick auf aktuelle und zukünftige Anforderungen der Unternehmensstrategie/-marke; Mitarbeiter als Einlöser des Markenversprechens zu schulen.
Markenorientierte Führung	Vermittlung der Rolle der Führungskraft für das Erleben der Markenwerte und die emotionale Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen.
Personalentwicklung / Talentmanagement	Entwicklung der Kompetenzen der Mitarbeiter im Hinblick auf aktuelle und zukünftige Anforderungen der Unternehmensstrategie/-marke; Mitarbeiter als Einlöser des Markenversprechens zu schulen. Aufbau von markenbezogenem Wissen bei den handelnden Personen. Strategisches Talentmanagement zur Besetzung der Schlüsselfunktionen.
Interne Kommunikation	Kommunikationskonzept für die Marke, das an die eigenen Mitarbeiter gerichtet ist.
Markenorientierte Organisationentwicklung	Schaffen der organisatorischen Voraussetzungen für ein ganzheitliches Managen der Marken- und Personalprozesse. (Organisation, Rollen, Verantwortlichkeiten, Konzepte, Kompetenz, Strukturen, Schnittstellen, Prozessbeschreibung, Manpower, EDV, Ausstattung des Arbeitsplatzes etc.)

Als Folge dessen agiert das Unternehmen nach innen sowie nach außen glaubwürdiger. Die Werte werden tagtäglich in der Arbeit unter Kollegen, gegenüber Kunden und  Geschäftspartnern repräsentiert und mit Leben gefüllt. Von der Geschäftsleitung bis zum Auszubildenden weiß jeder, wie er durch sein Verhalten zum Markenerlebnis und damit letztendlich zum Erreichen der Vision und Strategie des Unternehmens beiträgt. Das durch das glaubwürdige Auftreten des Unternehmens gestärkte Vertrauen in die Marke bildet die Grundlage einer langfristigen Kundenbindung und Markentreue. Die Mitarbeiter arbeiten nicht nur für, sondern mit dem Unternehmen.

Wirkungsdimensionen eines ganzheitlichen Employer Brandings

Mitarbeitergewinnung:
Die Effizienz des Bewerbungsprozesses wird gesteigert durch eine bessere Bewerberpassung und damit eine schnellere Besetzung von Vakanzen.

Mitarbeiterbindung:
Starke Marken binden und finden besser – die verbesserte Passung führt zum längeren Verbleib der Mitarbeiter im Unternehmen, d.h. eine bessere Bindung von Leistungsträgern und Know How. Dies verhindert, dass Erfahrung, Innovationskraft und Leistungsfähigkeit zur Konkurrenz abwandert.

Leistung und Ergebnis:
Engagierte Mitarbeiter bringen bessere Leistungen, übernehmen häufiger Zusatzverantwortung, haben eine höhere Produktivität.

Unternehmenskultur:
Durch die Marke wird eine gemeinsame Identität, ein Wir-Gefühl hergestellt. Die bessere Akzeptanz der Unternehmensstrategie wird dadurch erreicht, weil die Mitarbeiter diese kennen und wissen, welchen Beitrag sie dazu leisten wollen und können.

Die Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital, ja (!) – werden sie zum Star für ihre Mitarbeiter. (Bild: Fotolia)